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編譯/《成功營銷》特約記者 劉鑫
一提到保險業，就會令人想起那些“無孔不入”的保險代理，似乎這個行業的營銷方式僅局限于此，但是美國保險業巨頭Geico就完全摒棄了這一模式，沒有雇傭銷售代理的它幾經波折、探索，依靠強有力的整合推廣同樣取得了巨大成功。
從20萬美元起家的Geico，完全跳過保險代理這一關，采取直接銷售的模式發展業務，經過不斷探索，終于成為保險業巨頭，令目前的投資之神巴菲特非常滿意，并決定追加巨額廣告費。回顧Geico歷史，表現可圈可點，堪稱保險業"另類"教科書。
互聯網上明碼標價
Geico歷史可不短，但是
它也并非剛出道就獲得成功，發展之路也是一波三折。1936年以區區20萬美元起家的Geico，成立以來就以推廣低成本保險聞名，所以不難理解創立伊始，Geico就完全摒除中介的模式--創始人認為當一般客戶在投保時，他們不會關注專業的內容，更多的只是需要一張保單，由于不需要支付給保險銷售代理工資，運營所需成本也大大降低。 一開始，Geico只是將其信息郵寄給少數公務人員，之后又將范圍擴大，并把銷售重點放在電話銷售，以及在廣播、報章、雜志打廣告。在信息傳遞不發達、網絡尚未出現的年代，這種做法一度顯得死氣沉沉。
互聯網的普及則讓這種直接把保險產品銷售給客戶的模式獲得新突破，在Geico的網站上，各種類型、明碼標價的保險一目了然，人們可以方便地進行在線詢價。深知在沒有保險代理的情況下，品牌推廣顯得尤為重要，Geico因此開展了廣告大戰，包括在電視、廣播以及公告板上在內的整合營銷令Geico這個名字深入人心，成為業績增長的有力推手。
側重于品牌形象打造
保險業如何做廣告？這也是一門學問。Geico的成功之處就在于，它將重心放在品牌打造上以及形象建設上，利用一只叫作Gecko的蜥蜴作為虛擬代言人，其令人印象深刻的原始洞穴人，成功地令Geico深入人心。
說起來，Geico公司這只著名的綠色代言蜥蜴Gecko從某種角度上說是意料之外的產物。1999年，Geico為了讓消費者記住自己的名稱利用諧音"制造"出了蜥蜴Gecko（Geico是Government Employees Insurance Co.的首字母縮寫）。當初Gecko只是設想用于一個廣告，但是一位演員的罷工迫使Geico不得不繼續使用這只可愛的爬行動物作形象代言，結果出乎意料--它大受歡迎，甚至擁有了眾多“粉絲”。
有了品牌的形象代言，Geico投入了大手筆廣告加以配合。據TNS Media Intelligence報道，僅在2005年，Geico就投放了約四億多美元的廣告，在2006年的前9個月中，廣告預算增幅達20%。相比之下，可口可樂2005年在Coke上也才投入三億多的費用。
巨額廣告費的效果是明顯的，Geico的廣告幾乎無處不在--從電視廣告到NFL比賽，從廣播到公告板，你到處都能看到。溫文爾雅的蜥蜴Gecko廣受好評，甚至出現了許多追捧者，一時間成為社會偶像。
Gecko也令一家小代理商、Interpublic Group of Cos.旗下的Martin Agency一舉成名，并且開始了另一系列宣傳片的拍攝--這就是繼蜥蜴廣告成功后，于2004年投放的原始人系列，也得到了熱烈反響，并且帶動了業績。Martin Agency計劃下一步為Gecko在紐約投放一些廣告，Gecko的廣告"必須很有趣并且被注意到"，Martin Agency的創意總監說道，可以說是在追隨Geico的一貫風格。
股神巴菲特也對Geico贊賞有嘉，并打算在2007年追加20%的廣告投入。他還提出，盡管沒有銷售人員，但是Geico依靠廣告的運作也創造了相當業績，他非常愿意繼續在廣告投入上加大力度。
Geico引發業內廣告戰
Geico的成功，尤其是成功的整合營銷推廣方式，也引發了保險行業內的震蕩，競爭對手不得不調整自身的廣告策略，盡管有些公司不能復制Geico那種摒棄保險銷售的模式，但它們聲稱自身更關注人性化的服務而非僅僅是低價保險產品以及可愛的虛擬代言人。"一旦發生緊急情況，消費者需要一個具體的人員在那里，而不是一個會說話的動物。"Joe Tripodi，保險商Allstate Corp.的首席營銷官說道，對于大受歡迎的Geico蜥蜴，他的反應是"真想打扁它"。
另一家保險公司Allstate則采取了另一種手法，它針對汽車類保險則拍攝了一段長約1分鐘的特效廣告，消費者可以看到兩車相逐的驚險一幕，當然最后沒忘記推銷它的保險；整個拍攝過程堪比好萊塢大片。另一家叫作St.Paul Travelers的公司也不甘示弱，請來《指環王》的特技制作公司來參與自己的廣告設計，需要補充的是，僅在2006年St.Paul就在廣告上投入了5000萬到1億的巨額費用。
據TNS Media Intelligence估計，保險行業的廣告投入自2000年起已經增長了64%，總額達到28.9億美元，而且相比其他競爭激烈的行業如無線通訊、銀行以及藥品業，保險業的廣告投入增長更快，顯然廣告推廣已被視為保險業營銷利器。